Cómo hacer un buen Marketing de contenido – entrevista a Jeffrey Kranz
12 min de lectura
Jeffrey Kranz es un experto en el marketing de contenido, además es el cofundador del grupo Overthink. Su agencia gestiona la estrategia de contenido para grandes marcas estadounidenses e internacionales en el SAAS, finanzas, publicidad y espacio basado en la fe. Él escribe sobre el contenido, el espíritu empresarial y sobre cómo dirigir una agencia en su página personal.
Comencemos con una pregunta polémica. ¿Considera que el marketing de contenido está muerto?
No, el contenido está vivo y bien. La comercialización estará alrededor de nosotros por mucho tiempo. Cada vez, las personas compran más cosas, así que el contenido va a seguir siendo necesario para el marketing.
Una de mis definiciones favoritas sobre el marketing de contenido proviene de Jay Acunzo: El marketing de contenido es "resolver el mismo problema o transmitir la misma emoción que su producto, utilizando los medios que usted crea y distribuye".
Eso todavía está sucediendo hoy. Ahora se realiza el marketing de contenidos con varios niveles de habilidad, pero también existe una gran cantidad de malos usos.
Algunas personas realizan bien el marketing de contenido, experimentan grandes resultados y los mantienen. Otros ejecutan mal, fallan, y dicen a todos que no funciona.
Cuando se trata de una estrategia de marketing de contenido, hay demasiadas cosas a considerar: indicadores clave de rendimiento, palabras clave, audiencia, etc. Por lo tanto, vamos a centrarnos en los indicadores y la planificación. ¿Qué métricas utiliza para medir el impacto de su estrategia de marketing de contenido?
No hay una respuesta general a esto. Es necesario utilizar diferentes estrategias para lograr objetivos diferentes.
Por ejemplo, si quiero establecer un cliente como líder de pensamiento, entonces miro el tamaño de la audiencia comprometida (la cantidad de personas que abren los mensajes de correo electrónico regularmente, como las publicaciones de Facebook, los anuncios, los que vuelven al sitio web cada mes, etc.).
Pero si quiero ganar dinero, entonces miro las metas de las ventas.
Lo más importante es empezar con un objetivo y trabajar su camino de regreso.
Así que, si necesitamos una audiencia de 10.000 personas comprometidas que abrirán un correo electrónico cada vez que lo enviemos, entonces pregunto:
¿Cuál es la tasa razonable de ambición en esta industria?
¿Cuántos suscriptores de correo electrónico en total necesitaré para obtener 10.000 suscriptores comprometidos?
¿Dónde están esas personas ahora?
¿Cómo puedo conseguir que se suscriban?
Es necesario encontrar la métrica en la que debe concentrarse y enfóquese en eso. Construya su estrategia de una manera que influya en ese número.
Los planes y las tendencias no siempre funcionan bien juntos. ¿Es posible crear un plan de contenido a largo plazo? En caso afirmativo, ¿Qué pueden hacer los profesionales del marketing para seguir el plan y continuar en sintonía con los trending topics?
Honestamente, no veo esto como un gran conflicto. Pero si alguien lucha con esto, yo sugeriría llegar antes de lo previsto. Si usted consigue alguna anticipación, entonces podrá tener un tiempo prudente para escribir el contenido oportuno.
Creo que seguir con un plan preciso le da más flexibilidad para adaptarse, en lugar de constantemente cambiar de marcha sin ganar impulso.
¿Cuáles son errores más grandes que los vendedores cometen cuando se trata de crear e implementar una estrategia de marketing de contenido?
Un resumen:
1. Aprobación de ideas de contenido sin darles una mirada
Seriamente. Una gran manera de destruir la creatividad en su equipo es llegar a un post de blog y conceptos de libros electrónicos, aprobarlos, entregarlos a su escritor, y darles una mirada en blanco diciendo: "¿Qué se supone que debo hacer con esto?"
No basta lanzar ideas frescas. Asegúrese de que realmente hay algo que puede producir antes de obtener la aprobación.
2. No promover el contenido
Demasiadas compañías se dedican horas y horas a producir publicaciones en blogs que no reciben atención. Crear el contenido es solo la mitad del trabajo.
Necesita encontrar influencers para compartirlo.
Además de enviar un correo electrónico a su propia audiencia para que lo compartan (y lo disfruten).
Necesita crear vínculos con ellos.
No necesariamente tiene que promover cada pieza del contenido que produce a toda su audiencia. (Eso puede ser una gran manera de cansarlos), pero no puede solo desperdiciar dinero en el contenido si usted no va a aprovecharlo. Eso no funciona
3. Crear contenido vago
Si usted está tratando de establecerse como un líder de pensamiento, necesita crear un contenido excelente para el público al que se está dirigiendo. Debe innovar y no crear contenido que ya todo el mundo sabe.
Por ejemplo, digamos que usted está tratando de hacer crecer una audiencia de madres con presupuesto limitado. Y publica un libro electrónico titulado "3 trucos para administrar su presupuesto" (que ya suena demasiado básico).
Pero digamos que alguien realmente descarga su ebook. Y el primer consejo que ven es "gastar menos".
Van a pensar: "¿En serio? ¿Es lo es lo mejor que puede hacer? Voy a encontrar a alguien que realmente puede ayudarme. "
Este es un gran problema por dos razones. En primer lugar, pierde seriedad. Además, se pierde mucho tiempo en la creación de contenido que no va a tener ningún efecto de todos modos.
Crear un buen contenido ya es un desafío. Pero desafortunadamente, todos los vendedores saben que incluso los artículos más grandes tienen poco valor si las personas no los encuentran orgánicamente. ¿Puede compartir alguna estrategia para ampliar el contenido?
No estoy de acuerdo: no creo que el tráfico orgánico sea el factor decisivo para determinar el valor del contenido.
Caso puntual: el blog AHrefs.
Tim Soulo y su equipo han estado creando contenido de alta calidad y muy útil para los creadores de contenido desde hace un tiempo. ¿Y saben cómo me enteré?
Publicidad.
En serio, abrí mi cuenta de Facebook y vi esto:
No soy un cliente de Ahrefs. Ni siquiera estoy en su lista de correo electrónico. ¿Pero adivinen qué? es la siguiente herramienta en mi lista de deseos.
Sin embargo, supongo que debo responder a su pregunta.
¿Quiénes son los mejores vendedores de contenido en el mundo en este momento en su opinión?
Eso es difícil de decir, porque el mejor contenido de marketing tiene una manera de resbalar bajo el radar. Hay un montón de grandes nombres por ahí, así que voy a la lista de algunas personas que usted puede no haber oído hablar, pero constantemente me impactan.
Nathan Barry es excelente al proporcionar contenido valioso para su audiencia.
Como he mencionado anteriormente, me encanta lo que Tim Soulo ha hecho en Ahrefs.
Lauren Jung y el equipo The Shelf hacen un trabajo fabuloso con infografías. Sabrina Fenster es una de las pocas personas cuyos mensajes de alcance recibo con ansias.
Creo que el enfoque de Bench en su blog es brillante. ¡Están borrando la línea entre el blog y la revista!
¿Puede por favor nombrar un par de sus herramientas favoritas para el marketing de contenido?
¡Gracias por la entrevista!
Bitrix24 es una red social de libre empresa y una solución de colaboración en línea. Utilice el promocode TIP10 al registrarsu cuenta libre de Bitrix24 para conseguir 10GB adicionales.
No, el contenido está vivo y bien. La comercialización estará alrededor de nosotros por mucho tiempo. Cada vez, las personas compran más cosas, así que el contenido va a seguir siendo necesario para el marketing.
Una de mis definiciones favoritas sobre el marketing de contenido proviene de Jay Acunzo: El marketing de contenido es "resolver el mismo problema o transmitir la misma emoción que su producto, utilizando los medios que usted crea y distribuye".
Eso todavía está sucediendo hoy. Ahora se realiza el marketing de contenidos con varios niveles de habilidad, pero también existe una gran cantidad de malos usos.
Algunas personas realizan bien el marketing de contenido, experimentan grandes resultados y los mantienen. Otros ejecutan mal, fallan, y dicen a todos que no funciona.
Cuando se trata de una estrategia de marketing de contenido, hay demasiadas cosas a considerar: indicadores clave de rendimiento, palabras clave, audiencia, etc. Por lo tanto, vamos a centrarnos en los indicadores y la planificación. ¿Qué métricas utiliza para medir el impacto de su estrategia de marketing de contenido?
No hay una respuesta general a esto. Es necesario utilizar diferentes estrategias para lograr objetivos diferentes.
Por ejemplo, si quiero establecer un cliente como líder de pensamiento, entonces miro el tamaño de la audiencia comprometida (la cantidad de personas que abren los mensajes de correo electrónico regularmente, como las publicaciones de Facebook, los anuncios, los que vuelven al sitio web cada mes, etc.).
Pero si quiero ganar dinero, entonces miro las metas de las ventas.
Lo más importante es empezar con un objetivo y trabajar su camino de regreso.
Así que, si necesitamos una audiencia de 10.000 personas comprometidas que abrirán un correo electrónico cada vez que lo enviemos, entonces pregunto:
¿Cuál es la tasa razonable de ambición en esta industria?
¿Cuántos suscriptores de correo electrónico en total necesitaré para obtener 10.000 suscriptores comprometidos?
¿Dónde están esas personas ahora?
¿Cómo puedo conseguir que se suscriban?
Es necesario encontrar la métrica en la que debe concentrarse y enfóquese en eso. Construya su estrategia de una manera que influya en ese número.
Los planes y las tendencias no siempre funcionan bien juntos. ¿Es posible crear un plan de contenido a largo plazo? En caso afirmativo, ¿Qué pueden hacer los profesionales del marketing para seguir el plan y continuar en sintonía con los trending topics?
Honestamente, no veo esto como un gran conflicto. Pero si alguien lucha con esto, yo sugeriría llegar antes de lo previsto. Si usted consigue alguna anticipación, entonces podrá tener un tiempo prudente para escribir el contenido oportuno.
Creo que seguir con un plan preciso le da más flexibilidad para adaptarse, en lugar de constantemente cambiar de marcha sin ganar impulso.
¿Cuáles son errores más grandes que los vendedores cometen cuando se trata de crear e implementar una estrategia de marketing de contenido?
Un resumen:
1. Aprobación de ideas de contenido sin darles una mirada
Seriamente. Una gran manera de destruir la creatividad en su equipo es llegar a un post de blog y conceptos de libros electrónicos, aprobarlos, entregarlos a su escritor, y darles una mirada en blanco diciendo: "¿Qué se supone que debo hacer con esto?"
No basta lanzar ideas frescas. Asegúrese de que realmente hay algo que puede producir antes de obtener la aprobación.
2. No promover el contenido
Demasiadas compañías se dedican horas y horas a producir publicaciones en blogs que no reciben atención. Crear el contenido es solo la mitad del trabajo.
Necesita encontrar influencers para compartirlo.
Además de enviar un correo electrónico a su propia audiencia para que lo compartan (y lo disfruten).
Necesita crear vínculos con ellos.
No necesariamente tiene que promover cada pieza del contenido que produce a toda su audiencia. (Eso puede ser una gran manera de cansarlos), pero no puede solo desperdiciar dinero en el contenido si usted no va a aprovecharlo. Eso no funciona
3. Crear contenido vago
Si usted está tratando de establecerse como un líder de pensamiento, necesita crear un contenido excelente para el público al que se está dirigiendo. Debe innovar y no crear contenido que ya todo el mundo sabe.
Por ejemplo, digamos que usted está tratando de hacer crecer una audiencia de madres con presupuesto limitado. Y publica un libro electrónico titulado "3 trucos para administrar su presupuesto" (que ya suena demasiado básico).
Pero digamos que alguien realmente descarga su ebook. Y el primer consejo que ven es "gastar menos".
Van a pensar: "¿En serio? ¿Es lo es lo mejor que puede hacer? Voy a encontrar a alguien que realmente puede ayudarme. "
Este es un gran problema por dos razones. En primer lugar, pierde seriedad. Además, se pierde mucho tiempo en la creación de contenido que no va a tener ningún efecto de todos modos.
Crear un buen contenido ya es un desafío. Pero desafortunadamente, todos los vendedores saben que incluso los artículos más grandes tienen poco valor si las personas no los encuentran orgánicamente. ¿Puede compartir alguna estrategia para ampliar el contenido?
No estoy de acuerdo: no creo que el tráfico orgánico sea el factor decisivo para determinar el valor del contenido.
Caso puntual: el blog AHrefs.
Tim Soulo y su equipo han estado creando contenido de alta calidad y muy útil para los creadores de contenido desde hace un tiempo. ¿Y saben cómo me enteré?
Publicidad.
En serio, abrí mi cuenta de Facebook y vi esto:
No soy un cliente de Ahrefs. Ni siquiera estoy en su lista de correo electrónico. ¿Pero adivinen qué? es la siguiente herramienta en mi lista de deseos.
Sin embargo, supongo que debo responder a su pregunta.
- Envíe su lista por correo electrónico cuando cree contenido relevante. Pídales que comenten y compartan.
- Llegar a influencers con quienes tiene relaciones. Si es relevante para su audiencia, puede que le permita escribir un mensaje de invitado sobre su contenido.
- Asegúrese haber implementado el píxel de Facebook en su sitio. De esta manera, puede volver a segmentar a los visitantes con links a contenido nuevo (útil) que haya creado.
- Interconecte su contenido. Asegúrese de que sus artículos y libros electrónicos son todos parte de un ecosistema de contenido que permite a las personas encontrar más.
¿Quiénes son los mejores vendedores de contenido en el mundo en este momento en su opinión?
Eso es difícil de decir, porque el mejor contenido de marketing tiene una manera de resbalar bajo el radar. Hay un montón de grandes nombres por ahí, así que voy a la lista de algunas personas que usted puede no haber oído hablar, pero constantemente me impactan.
Nathan Barry es excelente al proporcionar contenido valioso para su audiencia.
Como he mencionado anteriormente, me encanta lo que Tim Soulo ha hecho en Ahrefs.
Lauren Jung y el equipo The Shelf hacen un trabajo fabuloso con infografías. Sabrina Fenster es una de las pocas personas cuyos mensajes de alcance recibo con ansias.
Creo que el enfoque de Bench en su blog es brillante. ¡Están borrando la línea entre el blog y la revista!
¿Puede por favor nombrar un par de sus herramientas favoritas para el marketing de contenido?
- SEM investigación: SEMrush para la investigación de palabras clave, Ahrefs para la investigación de backlink
- Automatización de marketing: ActiveCampaign para correo electrónico (pequeños presupuestos), Marketo para correo electrónico (gran presupuesto), Buffer para medios sociales.
- Flujo de trabajo: Trello
- Diseño: Adobe Illustrator (infografía), Canva (imágenes simples),LucidPress (ebooks), Vellum(ebooks)
¡Gracias por la entrevista!
Bitrix24 es una red social de libre empresa y una solución de colaboración en línea. Utilice el promocode TIP10 al registrarsu cuenta libre de Bitrix24 para conseguir 10GB adicionales.
